喂,金拱门吗?我要一个20万人每天都在用的小程序



“喂,金拱门吗?我要一盒金薯条”,“金拱门”让进入中国市场28年的麦当劳大叔又火了一把。而“i麦当劳”小程序,让20万人爱上不一样的麦当劳。


一款走心的小程序

从研究用户行为开始 

上线仅仅10个月的麦当劳小程序,是如何获得20万日活用户的呢?麦当劳中国副总裁、市场官须聪认为,这与麦当劳对小程序的定位有相当大的关联,基于“提升顾客用餐体验”的理念,麦当劳小程序的设计、规划也都是从研究顾客的用餐过程开始的。

打开麦当劳小程序可以发现,除了“我要点餐”和“我要积分”等功能需求,“我要好玩”、“我要送礼”、“我有评价”都在强调用户(我)是这个小程序的使用主体。让每一位顾客享受到麦当劳数字化、个性化的服务。

 比如,在“我要送礼”中,你可在女友特殊的日子里送上一个香芋派兑换券,让女友感到暖心;或者给加班中的基友送一张汉堡券,既实用又走心。


小程序或许真的“比你更懂你”,用户的每一次购买记录背后,都构成一幅的画像。你是甜食控还是肉食者?对哪些优惠组合更感兴趣?这些小细节,源于麦当劳小程序背后精细化的用户标签识别技术

“i麦当劳”小程序的首页就是一个很好的例子,麦当劳中国数字化业务副总裁冯莲表示,每位顾客打开i麦当劳小程序的首页,呈现的内容可能都是不一样的。基于现有的数据我们会来推测顾客最喜欢的服务,会把相应的入口优先排序。


小程序不是引流工具

而是关联场景的便捷入口

目前,“i麦当劳”小程序每天有约20万的访问人数,在此基础上也有大量的新增用户,用户平均停留时间30秒。

真正为顾客提供所需要的服务,是保持小程序活跃的方式。麦当劳小程序的入口更多与线下门店的消费场景结合,充分利用了线下门店的位置对小程序进行推广。如在麦当劳中国2600家门店,都会有相应的易拉宝、桌贴等POP物料,引导顾客使用相应的服务。麦当劳认为,小程序不是引流工具,而是在有关联的场景中最便携的入口。


小程序是唤醒沉睡的

优惠券的最佳工具 

派发优惠券是有效的营销方法,但纸质优惠券转化率低也是业内痛点。麦当劳认为,放进小程序中的优惠券给消费者多了一个回到门店的理由。

由于小程序可以实现自助点餐机、APP点餐的自动积分和兑换,放进小程序中的优惠券不再被消费者遗忘。兑换核销率和消费者来店频次都有显著提升。尝到这个甜头后,麦当劳的积分策略也不断升级,从兑换产品券,到更丰富的产品及优惠组合,未来还有更多的想象空间。


ALL IN 小程序

未来的数字化战略 

冯莲发现,有了小程序,麦当劳整个数字化业务上线的速度更快了,有很多功能和设想能够以更快的形式出现在市场活动中。如果没有小程序,可能会慢一到两年。

对于小程序的未来,冯莲表示,“在麦当劳整个数字营销架构与门店体验的架构中,小程序的比重已经达到60%,i麦当劳小程序(的推出)更符合中国整个的国情。”

未来,麦当劳的数字化战略会跟小程序结合得更加紧密,更多核心功能和一些尝试性的项目也会先在小程序推出。“因为小程序更容易开发,也更容易接触到消费者。”下一步,麦当劳还希望与微信会员组件打通,尝试一些更新的活动。

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