中国造节运动和双十一

香港。2010年10月7日

英文里最接近汉语逢年过节的“节”这个意思的,是单词“festival”,表示周期性的演出和活动,比如音乐节、电影节、啤酒节、中秋节等等。其他的在汉语里被称为“节”的日子,英文里很多都是“day”,比如情人节是圣瓦伦丁日,感恩节是感恩日,妇女节是妇女日,光棍节是单身日,诸如此类。

近年来,中国人越来越热衷于造节,比如青岛啤酒节、潍坊风筝节、深圳荔枝节、洛阳牡丹文化节,全国各地的西瓜节、草莓节、冰雪节、温泉节等等。最无度、最赤裸裸的,应该属电商网站的花样翻新、层出不穷的男装节、女装节、牛仔节、裙子节、冰箱节、空调节、厨卫节、酒水节、箱包节、家装节、手机节、电视节……不知道这些电商平台是不是都有个节庆策划部,专门负责造节。

不过这些都是小打小闹,真正越做声势越大,把上亿消费者和成千上万商家裹挟进来,创造一天上千亿成交额,数亿个快递包裹,并且大有走出中国走向世界模样的,当属天猫双十一全球狂欢节。

能让中国人不睡觉,三更半夜精神抖擞、手忙脚乱的节日,除了双十一,大概也就春节了。而且如今的中国人早就没了除夕守岁的习俗,像我小时候那样硬撑着不睡,撑到天没亮终于扛不住的,大概已经非常少了。过年仍然是阖家团圆的日子,但已经没什么值得亢奋的了。

双十一却一直保持着令人窒息的亢奋,如果你能够置身事外不被这股强大的力量裹挟,如果你还能保持住自己不被人声鼎沸的打折叫喊冲昏头脑,你一定是一个自绝于时代、自绝于人民的人。

今年双十一,阿里巴巴有意淡化了电商色彩,让这个日子看着、听着、摸着、舔着、闻着更像是一个消费者自己的节日。过去总是要重点强调的“五折”,这次不再刻意提起,营销口号也换成了“祝你双十一快乐”。虽然这个口号很拗口,很做作,也很虚伪,但你还是可以感受到阿里巴巴希望将双十一生活化、民俗化的强烈意愿和企图,它希望双十一就像春节、中秋这些传统节日那样,喜庆,而且自然。

好吧,花钱确实是一件很爽的事,让消费者在快乐的幻觉中,不知不觉地被挤压、萃取出高浓度的商业价值,就像给要截肢的人打麻药一样,这么干还是挺人道的。这些价值最终会通过阿里巴巴展翅高飞的股价,得以体现。

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