沃尔沃居然「恐吓」了消费者?!



品牌几何编辑部:恐吓营销,可以说是人类历史上能100%命中的方法。这种手法充分利用了消费者恐惧的心理弱点,达到营销的目的,这也是很多品牌做营销洞察时惯用的方式。

高收益也意味着高风险,如果用力过猛了一不小心也容易引起受众反感……如何行之有效地将恐吓营销划为品牌营销的利器?今天为大家带来了品牌几何米仓付费课程【走进营销中的心理学】的内容,一多奇思合伙人兼助理心理咨询师翟起,为我们剖析恐吓营销的深层逻辑。


 文 ✎ 翟起 

 来源 ✎ 品牌几何米仓学院@营销中的心理学 



没有旁白,没有产品,

一直节奏极慢的TVC在画面上:

只有清风拂过树叶的声音,

雪花飘过森林的声音,

流水灌溉草丛的声音,

这些大自然的声音,融入北欧四季的美景。

这样的一支TVC,

你猜得出这是哪个品牌发布的吗?


这是沃尔沃在推出新品XC90时发布的一支TVC。

虽然没有产品,却在每个极美镜头中出现一行文案提醒着你:这就是北欧,这就是瑞典,这就是瑞典的空气,沃尔沃品牌所在地的新鲜空气。


沃尔沃为什么要发布这样一支TVC,在其背后其实运用了一个极富艺术手段——恐吓营销。


1

 放大恐惧的营销手段 

每个都有内心恐惧的东西。女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,这是自古不变的规律,而把握人类的恐惧心理,也成为很多营销人员作为人群洞察的一个基本准则。在营销初期成为了商家们屡试不爽的手段。以下几个场景,你是不是很熟悉?

/ 场景一 /


在卖护肤品促销现场一般都会有个仪器检测器,在显示镜下,果然可见让人心悸的蠕动的螨虫,然后心头一惊,听从导购员的建议抱着几瓶护肤品回家了。


/ 场景二 /


街边摆摊的算命师傅如果对你说看你“吉人天相,面犯桃花”或许你会一笑而过甚至嗤之以鼻。


一旦算命师傅掐指一算:“不好呀,你印堂发黑,最近有血光之灾亚!"这时候你难免不会停下来,听他多说两句。


在心理学中,说服是转变个人态度的方法之一,而如果需要人们立即采取行动转变态度的话,则应该设法能引起较强烈的恐惧心理,使这种恐惧心理转化为一种动机力量,以激发人们迅速改变。

2 说服才是营销的目标,而不是恐吓本身 

但依靠恐吓手段并不能“包治百病”,尤其是那些捏造出来的“恐吓”。当一段时间过去,恐惧心理消散,逐渐恢复理智的消费者发现当初的宣传没有足够的逻辑论证,就会撤回行动甚至持抗拒态度。



恐吓营销策划之初,最需要花时间研究的是消费者的动机,包括统计学意义上的人群标签、消费者行为和生活态度。

所切入的点也是现实生活中必然存在的,而制造的恐吓的最终目的是为了能转变消费者的消费态度,说服消费者跟随品牌的节奏。

所以,说服才是营销的目标。仅仅是为了噱头营造一时的恐吓,反而会得不偿失,使得消费者产生逆反心理。

3

 恐吓营销其实也是很正面 

过火的恐吓营销容易引起逆反心理,但也能被运用得很正面。

再回到我们开头的例子,为什么说沃尔沃是运用了一个极富艺术手段的恐吓营销呢?

当时北上广的消费者,正在受到雾霾的侵害,在铺天盖地新闻热点的提醒下,激发了中国消费者对于雾霾的恐惧心理。


因此这篇TVC一经推出,不需要提醒,北上广的消费者就会本能的对比自己的城市:

PM2.5,爆表,雾霾

VS

新鲜空气

同时沃尔沃还提供了一个和消费者正面互动的场景:在试驾体验中,提供一个北欧极简设计的玻璃瓶,瓶中装有瑞典取材的空气,可以让消费者”尝到“新鲜的空气,给整个推广增加了戏剧效果,当然瓶子也很有北欧的艺术范儿。

它的成功之处就在于,不仅借势已有的雾霾恐惧心理,还符合沃尔沃一贯的品牌调性——长期以来致力于安全和环保。这样成功的推广也为沃尔沃在之后的广州车展打了一个前战。


所以,说服需要有针对性,且需要和品牌长期所提倡的方向保持一致。恐惧心理的激发最好自然而然,不要刻意为之,消费者越来越理性,请尊重我们的"上帝"。


还有哪些能有效说服

且不留下负面的情感体验的恐吓营销手段?

点击文末“阅读原文”

进入米仓学院“走进营销中的心理学”

收听本期完整版内容,学会读懂你的消费者!

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